電商營運費用大PK 蘇寧表現優於京東

營運費用是電商運營的一大“生命線”，國內電商巨頭哪傢在這方面最具優勢？天風證券研究所的最新研究報告對一線電商蘇寧、京東進行瞭對比，結果顯示，蘇寧在費用率有效控制方面更具優勢。

營運費用方面，報告主要考慮銷售費用和管理費用。報告認為，在費用控制方面，蘇寧的整體費用率從2014年以來已經呈現明顯下降趨勢，優於京東同期表現。未來，蘇寧管理費用水平較京東高有下行的潛力，而所能承受的廣告促銷費用仍然有一定的空間。

首先，蘇寧的銷售費用構成較京東有較大不同，其主要組成包括租賃費、人員薪酬、廣告促銷費和運輸費幾個部分，而京東的銷售費用中70%-90%為廣告促銷費。蘇寧的運輸費在銷售費用在核算，而京東為單獨核算。所以報告先從整體角度看，2016、17H1蘇寧的營運費用率分別為14.64%、13.8%，同期京東為15.98%、14.43%。

圖表1：營運費用率-蘇寧(左)、京帝寶產後護理之家｜台中五星級月子中心東(右)

目前蘇寧的營運費用率較京東更低，未來是否能繼續保持優勢，報告認為彈性主要來自物流費用的控制和廣告促銷費。京東的廣告促銷投放力度顯著高於蘇寧，2017H1蘇寧廣告促銷費用率進一步下行至2.05%，但是17H1的月活用戶數據與銷售數據卻表現更好，報告認為與阿裡對蘇寧的導流有部分關系外，也與蘇寧今年優化瞭廣告投放有關。而蘇寧目前已將文體部分會員體系與易購打通，未來尤其是在體育方面的會員導流將幫助蘇寧進一步在保證相對較低的廣告促銷費的背景下仍然能實現用戶、流量和收入的快速成長。京東的相關費用率在2015-2016年期間則明顯增加，其也帶來瞭京東GMV的快速成長，因此更高投放的決策是十分正確的。但是，如若從長期盈利能力角度考慮，或許京東需要對該費用投放有所壓縮以實現盈利。

圖表2：蘇寧、京東廣告促銷費比較(單位：百萬元)

銷售費用的其他組成部分中，如租賃費和員工工資等相對剛性，但是門店作為物流節點所帶來的效率提升會使得相對占比未來有下降的空間。管理費用方面比較，為保證口徑盡量一致，報告將京東的Technology contents與General administrative合並與蘇寧的管理費用進行比較(蘇寧研發支出的資本化率低於1%，差異可忽略)。京東的管理費用率在2014年上市後就明顯超過蘇寧。

圖表3：管理費用率和研發支出率比較：蘇寧vs京東


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